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涂料业竞争态势激变及其原因

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涂料业竞争态势激变及其原因

发布日期:2018-02-26 作者: 点击:

  近年来,我国涂料企业的竞争环境正在发生急剧变化,随着对外开放和各地招商引资步伐的加快,巨大的涂料市场需求吸引着国外企业的进入。

  

  在强大外资涂料公司竞争对手面前,不少国内涂料企业的市场份额不断丢失,其中原因是多方面的。

  

  市场竞争环境发生实质变化

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  目前,世界涂料总产量约2800万吨,其中建筑涂料占将近一半、约1100万吨到1400万吨左右。在工业发达国家,建筑涂料为消费比例最大的一类涂料,占涂料总产量的50%左右。美国建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万吨左右,占其涂料总产量的52%。欧洲和日本也基本保持在这个水平。内蒙古环氧地坪有关统计显示,世界涂料需求年增长率为3.7%,达到2800万吨。虽然世界涂料行业已经走过了高速发展时期,进入成熟时期,并且发达国家涂料市场已趋饱和,但是近年来发展中国家和地区商业经济的快速增长拉动了涂料市场的需求,特别是在亚太地区涂料市场增长更快。虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长,但中国大陆将以更快速度增长,年均增速将在6.6%。中国巨大的涂料市场潜力成为世界涂料大公司竞争的焦点。

  

  上个世纪90年代以前,国内部分民营企业凭借灵活的经营方式、颇具特色的涂料产品和特殊的地理优势,为自己赢得了涂料市场的一席之地,但相当多的企业还是作坊式生产,生产规模小,市场营销更显散兵游勇,谈不上有长远的经营战略。据了解,在国内数千家涂料企业中,产量在5000吨以上的涂料企业中所占无几,不足3%,且涂料产品多集中在中低档市场。随着国内消费者的品牌意识日益增强,我国涂料企业不能再一味靠降价,应当更加注重经营战略的转变。当前国内涂料市场的竞争环境已经发生了实质性的变化,这些变化具体表现在如下几方面:

  

  其一,参与竞争的外企发生变化

  

  上个世纪90年代以前,外资主要是港澳台小资本进入我国的涂料市场,其目的是利用我国低廉的劳动力和优惠的政策从事两头在外的加工贸易,与国内涂料企业公司存在着市场互补关系,对国内涂料市场的影响较小。而90年代以后,大型跨国公司的进入,他们通过战略并购、合作、合资,逐步占领中国涂料市场,围剿中国涂料品牌,形成市场一体化的规模效应,达到全球化经营目的。

  

  随着消费者和国际社会对环境保护的关心,国际涂料行业的产品研发投入不断增加,而世界涂料市场的日趋饱和导致竞争更加激烈。这些原因导致国际涂料企业为达到全球合理化经营目的,不断进行全球范围内的收购兼并与合作合资,形成市场一体化的规模效应,并通过一定程度的垄断来提高竞争力。所以他们与国内涂料企业在市场上是你死我活的竞争关系,他们想在激烈的竞争中吞并我国本土涂料企业,达到独占和垄断中国涂料市场的目的。

  

  其二,竞争形式与激烈程度发生变化

  

  上个世纪80年代至90年代,我国涂料市场的竞争以国内涂料企业内部竞争为主,包括一些港澳台小资本参加的竞争,基本上属于完全竞争形式,竞争各方实力相当。供不应求的市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质并非达到你死我活的程度,而是都能分得一碗粥,获得一定的市场份额与利润,只不过是多少罢了。而90年代以后国际大资本的长驱直入,其竞争形式与激烈程度就发生了深刻变化。跨国企业凭借雄厚的资本、先进的生产技术、管理和营销理念以及国际品牌的优势,对我国国内涂料企业展开了以强占市场制高点为目标的强大攻势,使竞争进入白热化阶段。

  

  其三,竞争的方式和手段发生变化

  

  上个世纪80年代至90年代,涂料市场的竞争主要采取相互杀价、回扣、仿制等低级手段。进入90年代后,跨国公司对国内涂料市场进行战略围攻,各个击破。他们用垄断竞争手段来对付尚在摇篮中的中国国内涂料企业,依靠资本实力和品牌优势压垮对手,进一步垄断市场和技术,让对手无还手之力,逼迫你束手就范。然后通过购并重组,壮大实力,降低成本,提高竞争力,抢占市场制高点,达到垄断中国涂料市场,攫取高额利润的目的。

  

  经营软肋致使企业竞争失利

  

  造成我国涂料企业竞争失利的原因是多种多样的,人们很容易将其归咎为中外涂料企业在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。但从市场营销学的角度来看,产品技术的差异并不绝对地意味着竞争的劣势。因为消费者的收入是多层次的,而消费者需求也是多样的和多层次的。实际上,消费者收入的多层次决定消费需求的多样性和多层次。所以并非最先进、最高级的涂料才有市场。涂料企业在经营理念和战略方面的差距是中国涂料企业竞争失利的根本原因。

  

  一是经营观念陈旧,墨守成规,不适应竞争环境的变化

  

  从经营理念来看,不同的市场环境中,政府与企业应有不同的经营导向。一方面,我国涂料市场供求大体平衡的市场环境存在的时间较短,政府的结构调整导向与企业的经营导向刚刚从瓶颈导向和生产导向转变为市场需求导向,市场的环境已经发生了转折性的变化,竞争形势已经打乱了国内企业从容的进行涂料产品与产业结构调整及经营观念转化的时间表。另一方面,我国涂料企业观念老化,墨守成规,不能与时俱进,企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段,而没有向市场竞争导向方面转变,只看到了市场需求,而没有看到涂料企业的竞争对手,更没有冷静地分析自身在竞争中的优劣势。涂料公司只要看到新的市场需求就不顾自身条件和客观环境而一哄而起进入涂料业,从而造成了目前我国涂料产业低水平重复建设,导致中国涂料企业数量众多(近8000家)但竞争力不强的现实。当然这与体制因素有关,但归根结底还是经营观念不适应市场竞争环境的变化的问题。在落后的经营理念指导下出现的涂料低水平重复建设,一方面不恰当地加剧了某一层次涂料市场竞争的激烈程度,另一方面较高或较低层次的涂料市场需求又存在资源配置的空白。与之不同的是,外国公司在进入中国后的经营导向始终是市场竞争导向,其定价策略、销售策略、广告策略、竞争购并策略等都是服从竞争导向的。

  

  二是品牌管理落后

  

  长期以来,国内涂料企业品牌的经营与管理方式存在着很大的问题。在市场竞争中,我国涂料企业以价格战为先,不注重品牌的成长与保护,更谈不上对品牌的开发利用。如在“涂料之乡”广东顺德,一个企业拥有七、八个品牌非常普遍。有些企业虽然规模不大,却有10多个品牌。品牌众多导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面,这些品牌的建立和培养都需要资金支持,资源被分散,大大加重了企业的负担;另一方面,也造成每个品牌都难以出众的局面。因此,顺德涂料企业的数量全国最多,但至今没有一个如顺德家电科龙、美的一般知名的涂料品牌。而国外跨国公司品牌较为集中,知名度高,竞争力强,同时他们注重对品牌的保护利用与开发。因此,我国涂料企业应该对这些品牌进行一次优胜劣汰,集中精力、人力和财力培育、保护和开发具有竞争力的主导品牌。

  

  三是市场调研不足,企业营销策略手段失误

  

  长期以来,我国涂料企业缺乏对市场的调研与对营销策略手段的研究,甚至有人认为市场调研浪费人力与财力,可有可无,营销策略手段就是广告加促销。从主观上说,是经营战略意识淡薄,对此重视不够;客观上讲,是缺乏市场调研与营销及战略管理这方面的人才。现实中,有些规模大的涂料企业偶尔也进行市场调研,但往往把重点放在市场需求总量和市场的成长性预测上,却较少考虑竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和产品实力等,对本企业在特定市场需求中可能争取的市场份额从不进行多方面的测算。而跨国公司把市场调研与营销策略手段作为经营战略的核心内容。

  

  与外企相比,我国涂料企业在营销策略手段上也存在着很大的缺陷。一些外企在进入中国市场之前,对国内外的消费者进行了很充分的研究,结果他们得出了这样的结论:当前国外消费者注重产品的质量和指标,而中国国内消费者注重品牌。所以,立邦、ICI等这些外资企业的营销策略是树知名品牌,以广告和品牌打开市场。他们非常重视广告的作用和品牌的宣传。而国内北京涂料企业却往往采取喝涂料、涂鱼缸、到繁华闹市区给模特涂油漆等一些可能会适得其反的方式,容易引起消费者的反感。

  

  四是企业经营存在短期行为

  

  我国涂料企业大都存在着经营行为短期化的问题,经营战略也就必然以短期利润为中心。而上个世纪90年代进入中国市场的跨国公司,都以追求长期的利润最大化为目标,不惜在短期内亏损,采取先获得最大的市场占有率,而后获得长期的垄断性利润的策略。而我国涂料企业只重视短期利润而忽视市场占有率及长期的利润,这是我国涂料企业竞争失利的重要原因。怪不得当前的中国涂料市场中,外资品牌企业的商机不断,而内资企业举步维艰。也难怪立邦公司仅仅在两年多的时间就占据了中国近一半的市场份额。

  

  五是追求多元化经营的成长战略

  

  过去一个时期,很多在涂料上发展初具规模的涂料企业为了获得更大的发展,纷纷走上涂料多元化的道路。灯塔油漆大搞电池项目,双虎涂料股市上体壳分离变体后看不见了涂料的踪影,西北化工不断进入新的业务领域,宁天龙更名变体走进了农药领域。众所周知,一个企业的长期发展取决于是否具有核心竞争力,而核心竞争力的形成需要付出极大的努力和经营长期的积累。一般来说,企业核心竞争力的形成同企业所从事的经营领域有密切的关系,所以,实行专业化经营,将主要精力集中于最熟悉、最具实力的经营领域


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